7月23日，广东省市场监督管理局正式发布《关于保健食品广告发布合规指引》，以21条规则全面梳理保健食品广告的红线与边界。这是广东省首次专门针对保健食品广告领域出台的系统性合规指引，对保健品行业而言意义重大。

指引共计21条，从广告内容底线、审查与真实性、功效与安全性断言、宣传话术限制、标识与引证、代言与发布形式、未成年人保护七大维度全面覆盖保健食品广告发布的各个环节。本文从保健食品行业视角出发，对指引21条逐类解读，提炼合规要点与实务建议。

01.广告内容底线（第1-3条）：真实合法，坚守价值导向

指引开篇三条奠定了保健食品广告的基本底线：真实、合法、符合社会主义精神文明建设要求。同时明确禁止两类底线性行为：

【第1条】广告宣传的正确价值导向

保健食品广告应坚持广告宣传的正确价值导向，应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

• 解读：这是整份指引的总纲。保健食品广告不仅要“不违法”，还要“正导向”——宣传内容应促进消费者理性认知，而非制造焦虑或迫切感。

【第2条】禁止利用党旗党徽等进行广告宣传

不得利用中国共产党党旗、党徽，党和政府重大庆祝活动标志标识及庆祝活动宣传报道等进行保健食品广告宣传。

• 解读：这类“蹭政治光环”的做法在保健食品行业并非没有先例，有企业在建党节等时间节点借势营销，指引明确封堵。

【第3条】禁止使用国家机关、军队名义或形象发布广告

不得使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽，国家机关、国家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名义或者形象，以及利用军队装备、设施等发布保健食品广告。

02.审查与真实性（第4-6条）：事前审查是硬红线

这三条是保健食品广告合规的核心制度保障，也是最容易被企业忽视的环节。

【第4条】发布前必须审查，不得擅自修改

发布保健食品广告，应当在发布前向市场监督管理部门申请对广告内容进行审查，并严格按照审查通过的内容发布，不得进行剪辑、拼接、修改。未经审查不得发布保健食品广告。

• 合规要点：未审查即发布，本身即构成违法，无论内容是否合规。审查通过后擅自修改发布内容，同样违法。

• 实务提醒：保健食品企业对“广告”的定义往往理解过窄。产品功效介绍、直播口播脚本、公众号推文、商品详情页、线下推广物料——所有面向消费者的产品功效传播都是广告，均需审查。

【第5条】不得含有虚假或引人误解的内容

保健食品广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

• 合规要点：不仅是“效果虚假”，“引人误解”同样违法。比如暗示产品具有其实不具备的功效、用模糊表述让消费者产生错误认知，均属此列。

【第6条】广告内容以注册证书/备案凭证为准

保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。

• 合规要点：这是保健食品广告的“内容边界”。广告可以说的范围，就是注册证书/备案凭证+产品说明书内的内容，超出这个范围即违法。

• 实务提醒：普通食品连保健功能都不得宣称，更何况疾病疗效。同企业多品类经营时，广告素材必须分品类管理，禁止混用。

03.功效与安全性断言（第7-9条）：最容易触红的表述红线

这三条是保健食品广告违法的高发区，也是企业在广告素材中最容易“不经意触红”的部分。

【第7条】禁止安全性断言与保证

不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”、明示或者暗示成分为“天然”因而安全性有保证等内容。

• 合规要点：“安全”“无毒副作用”“纯天然”是保健食品广告的绝对禁语，无论出现在产品标签、销售话术、直播口播还是宣传册，均构成违法。

• 实务提醒：产品包装上的“纯天然提取”、销售话术中的“没有任何副作用”、宣传册里的“安全可长期服用”，看似强调产品优势，实则精准踩中广告法红线。

【第8条】禁止“适应所有”型表述

不得违反科学规律，明示或者暗示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内容。

• 合规要点：“孕妇小孩都能吃”“老少皆宜”等表述同样违法。保健食品必须标明适宜人群和不适宜人群，“所有人都适合”本身就是违法表述。

【第9条】禁止引发健康恐惧

不得引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容。

• 合规要点：“不补就会……”“你的身体已经……”等制造健康焦虑的表述，在保健食品广告中同样被禁止。这类“恐吓式营销”在行业内并不罕见，指引明确封堵。

04.宣传话术限制（第10-12条）：行业“惯例”全部违法

保健食品广告的监管标准严格于普通消费品。很多在普通消费品领域常见的营销话术，在保健食品场景下全部属于违法。这是很多企业容易忽视的红线。

【第10条】禁止诱导性、综合评价性、保证性内容

不得含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用保健食品的内容。

• 合规要点：“限时抢购”“仅剩XX件”“无效退款”“不好用全额退”等话术，在保健食品场景下全部违法。即使数据真实，也不得使用诱导性表述。

• 实务提醒：企业需全面排查现有营销素材，将上述禁用表述全部剔除。特别是由代运营公司运营的直播间和社交媒体账号，必须统一纳入审查范围。

【第11条】禁止绝对化用语

不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。

• 合规要点：这与广告法一脉相承，但保健食品场景下执法更严。产品包装、宣传物料、线上广告均不得出现绝对化用语。

【第12条】禁止与药品、其他保健食品比较

保健食品广告不得与药品、其他保健食品进行比较。

• 合规要点：“比吃药还管用”“比XX品牌效果更好”等比较性表述，在保健食品广告中明确被禁。企业在制作对比图、竞品分析类广告时须格外谨慎。

05.标识与引证（第13-16条）：要标明的必须标明，要准确的必须准确

【第13条】必须显著标明的四项内容

应当显著标明广告批准文号，显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。其字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当持续显示。

• 合规要点：四项必标内容——批准文号、“不是药物”警示语、保健食品标志、适宜/不适宜人群，缺一不可。

• 实务提醒：视频广告中警示语必须持续显示，不能只在片头或片尾闪现。字体和颜色必须与背景有足够对比度，不得因字体过小、颜色接近而影响辨认。

【第14条】广告必须具有可识别性

应当具有可识别性，依法显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

• 合规要点：保健食品广告必须明确标注“广告”字样。企业在社交媒体、短视频平台发布的内容，如果包含产品功效介绍，就必须标注“广告”。

【第15条】引证内容五项要求

使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

• 合规要点：引证内容五项要求——真实+准确+标明出处+标明适用范围+标明有效期限，缺一即违法。企业引用第三方检测报告、销量排名、用户评价时，须逐项核对。

【第16条】专利标注要求

涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得谎称取得专利权。

• 合规要点：专利标注不得有误导性。已终止、撤销、无效的专利不得用于广告，专利申请中的专利也不得宣传为已授权。

06.代言与发布形式（第17-18条）：内容营销的隐形地雷

这两条是保健食品行业在当前内容营销环境下最容易触红的领域。

【第17条】禁止广告代言人与专家背书

不得利用广告代言人作推荐、证明；不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。

• 合规要点：保健食品广告中不能出现任何形式的专家证言和患者案例。“XX医生推荐”“XX专家认证”“XX患者服用后效果”等均被禁止。

• 实务提醒：代言人与运营方承担连带责任。近期总局公布的十起典型案例中，广告代言人王某被单独罚没近10.99万元，就是因为代言普通食品宣称疗效。

【第18条】禁止以健康科普变相发布广告

广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。

• 合规要点：这是保健食品内容营销中最难防范的红线。核心判断标准：内容是否包含产品信息或购买引导。出现具体品牌名称、产品功效介绍、购买链接或二维码，即被认定为变相广告。

• 实务提醒：“科普引流”模式在保健食品领域行不通。很多品牌在普通消费品领域用“先科普后种草”的内容策略，但在保健食品领域，这种模式直接触碰变相广告红线。

07.未成年人保护（第19-21条）：不可触碰的底线

【第19条】禁止在针对未成年人的媒介发布

在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布保健食品广告。

【第20条】禁止在中小学校、幼儿园开展广告活动

不得在中小学校、幼儿园内开展保健食品广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布保健食品广告。

【第21条】指引的告知性质与动态调整

本指引属于告知性指引，相关内容将根据广告相关法律法规规章、政策性文件等适时调整。

• 合规要点：指引为告知性文件，但这并不意味着可以不遵守。其内容均来源于广告法、互联网广告管理办法等现行法律法规，违反指引即违反法律。且指引将随法规变化动态更新，企业需持续关注。

08.合规实务建议：保健食品企业立即做的三件事

广东指引21条为保健食品行业划定了清晰的行为边界。建议企业立即做以下三件事：

1. 全面排查现有广告素材

• 对照广东指引21条，全面排查现有广告素材，包括产品标签、直播脚本、商品详情页、社交媒体内容、线下推广物料，发现红线立即下架整改。

• 重点排查：是否存在安全性断言、诱导性表述、未审先发、缺少必标内容、专家/患者背书、变相广告等高频违法形态。

2. 建立广告审查闭环流程

• 第一步：所有广告素材在发布前统一提交审查申请。

• 第二步：审查通过后，对发布内容进行逐字核对，确保与审查通过的内容完全一致。

• 第三步：建立素材版本管理机制，任何修改须重新申请审查，禁止“先发后补”。

• 第四步：广告批准文号必须显著标明，“保健食品不是药物”警示语必须清晰可见。

3. 制作《保健食品广告禁用词汇表》

• 将广东指引21条涉及的禁用表述全部纳入，作为市场部、销售部、直播团队、代运营公司的统一审核标准。

• 重点纳入：安全性断言类（“安全”“无毒副作用”“纯天然”）、诱导性表述类（“热销抢购”“无效退款”）、绝对化用语类、疾病疗效类、专家/代言人类。