春节期间，美容医美悄然跃升为消费者的年货新宠，美丽经济在传统佳节焕发出强劲活力。从基础护肤到多样化彩妆再到医美服务，消费者们对美的追求愈发多元化、个性化。

据有关数据显示，元旦过后，其门店客流量迎来了大幅增长，消费量和消费额均较平日攀升了20%以上。

事实上，美容医美作为消费领域的一股重要力量，在过去一年里经历了蓬勃的发展，其中也伴随着风险与挑战，但这些也激发了行业内的创新活力，推动了美容医美行业的持续进步与发展。

存量竞争下，国货美妆狂飙

化妆品行业已迈入存量竞争的新阶段。据国家统计局最新数据揭示，2024年化妆品零售总额达到4357亿元，与去年相比下降了1.1%。

近年来，大促活动不仅提前开启，且持续时间延长，导致大促当月及前月化妆品零售额大幅跃升，而大促过后的淡季则明显回落。这一现象反映了消费者购物时间的集中性，以及促销活动对消费决策的强大牵引力。

在品牌格局层面，国货美妆品牌持续崭露头角。头部国货美妆品牌表现尤为亮眼，增长势头强劲。珀莱雅、韩束、可复美、毛戈平等在淘系和抖音平台均实现大幅增长。

在抖音平台，整体美妆市场增速虽较2023年有所放缓，但各品牌仍保持强劲增长。国货品牌在抖音平台表现尤为突出，凭借短视频和直播带货模式吸引大量用户，通过内容创作和精准推荐，生动展示美妆产品，激发消费者购买欲望。尤其是新兴国货美妆品牌，通过与抖音美妆达人合作，制作有趣实用的美妆教程和产品推荐视频，吸引大量年轻消费者关注和购买。

淘宝和天猫作为传统电商巨头，在美妆销售领域依然占据领先地位。此外，京东在美妆领域也占据一定市场份额，2024年GMV达到538亿元，增速9%。快手GMV为313.68亿元，与2023年基本持平，在美妆销售领域同样占有一席之地。

相比之下，线下渠道面临诸多挑战，其中租金和人力成本的持续上升是首要难题，大幅增加了线下零售商的运营成本压力。商业地产租金不断上涨，使得线下店铺的经营压力日益加剧。

重组胶原蛋白开启长期增长引擎

在当前宏观经济形势下，医美行业的发展态势呈现出一定的复杂性。

一方面，消费复苏动力的不足以及理性消费观念的广泛传播，使得医美行业的繁荣景象有所降温。从一个重要的观察指标——医美老客户的奢侈品消费状况来看，LVMH集团2024年前三季度销售额达到608亿欧元，与去年同期基本持平。但从地区分布来看，除日本外，亚洲其他地区的销售收入同比下降了12%，这反映出高端消费市场在当前形势下正面临增长的挑战。

然而，从长期来看，医美行业依然处于快速成长期，具有巨大的拓展空间。据行业专家预测，到2026年，我国医美市场规模将达到3998亿元，到2030年有望增至6382亿元，年复合增长率为12.4%。同时，我国医美市场的渗透率仍然较低，未来有较大的提升空间。

在政策层面，促进消费的政策措施正在逐步落地并显现成效，有望加速消费需求的释放。2024年被视为消费从恢复期迈向持续增长期的关键一年，中央经济工作会议将“提振消费”列为2025年重点任务之首，这预示着消费信心将稳步提升，市场消费潜力也将持续释放。

在此背景下，医美行业作为情绪消费领域中的“新兴力量”，紧密贴合当前消费趋势，在促进消费、扩大内需的政策激励下，有望展现出强劲的增长韧性和潜力。特别是重组胶原蛋白、再生针剂等细分领域，更具发展潜力。有专家预测，到2027年，我国重组胶原蛋白零售端市场规模将达到1145亿元，2023至2027年的年复合增长率为41.45%。

众多化妆品企业纷纷涉足重组胶原蛋白领域。2024年12月3日，上美股份与聚源生物共同出资成立江苏聚源上美生物科技有限公司，正式进军重组胶原蛋白市场。此外，珀莱雅、丸美生物、雅诗兰黛、曼秀雷敦等国内外知名美妆品牌也在积极深化布局，重组胶原蛋白的热度持续攀升。

与此同时，胶原蛋白领域的国际化进程明显加快。1月14日，锦波生物的重组Ⅲ型人源化胶原蛋白获得巴西发明专利授权；1月16日和21日，其旗下品牌ProtYouth的三款及两款胶原蛋白产品相继获得美国FDA认证。锦波生物的专利布局正逐步走向全球化，已覆盖中国、美国、巴西等多个国家。1月20日，创健医疗的食品级重组人源化Ⅲ型胶原蛋白获得美国市场准入许可，标志着“中国成分”重组胶原蛋白正迈向国际市场。

近年来，监管部门对美妆医美行业的监管力度持续加强，为行业的健康发展提供了有力保障。2024年11月20日，国家药监局标管中心发布了《2023年第三次医疗器械产品分类界定结果汇总》，明确了医疗器械管理的分类界定，优化了制度建设，为医美行业提供了明确的合规指导，促进了行业的高质量发展。相关政策也给企业带来了一定的压力，监管部门对化妆品生产、销售各环节提出了更高要求，企业需要投入更多资金和精力来改进设备、优化工艺、加强检测，以确保产品符合监管要求。