4月15日，东方甄选推出6款获得国家“蓝帽子”认证的自营保健食品，单件售价均不超过百元，年内还将推出7款跨境自营保健品。这是俞敏洪在农产品之后的新赛道押注。

当前，中国保健品市场持续扩容。中商产业研究院数据显示，2024年中国养生保健食品市场规模达2308.2亿元，同比增长6.9%，预计2026年将攀升至2531亿元。然而行业信任危机加剧：2026年4月，跨境品牌“澳洲优思益”被曝伪造海外产地、实为国内代工，涉事产品年销超260万瓶，已被全网下架，国务院食安办等部门联合调查。

在此背景下，东方甄选以“蓝帽子”（国家保健食品官方认证）和低价策略切入。以钙锌维生素D维生素K口服液为例，单支约2.5元，远低于同类竞品（金钙尔奇约9元，汤臣倍健约7.5元）。公司称，6款产品耗时2年打磨，质检投入数千万元，部分指标甚至严于国标，且宣传仅标注国家允许的24项保健功能，不夸大、不模糊。

针对跨境产品，东方甄选承诺原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规，从原料到成品全程可追溯。业内分析指出，跨境保健品在保税仓发货模式下，如何建立源头核查机制，是赢得消费者信任的关键。

东方甄选自营战略全面提速。截至2025年11月，其累计推出801款自营产品，自营GMV占比已超50%。俞敏洪明确表示，东方甄选不是直播公司，而是产品公司，坚持“健康、高品质、高质价比”。头部直播机构如辛选、三只羊、美腕等也在加速自营化，竞争重心转向供应链和品牌建设。

“蓝帽子”只是入场券，品控持续性和信任积累，将是俞敏洪这场“保健品赌注”的真正考验。